新华网财经观察｜“万物皆可外卖”？即时零售重构消费市场
新华网财经观察｜“万物皆可外卖”？即时零售重构消费市场
新华网财经观察｜“万物皆可外卖”？即时零售重构消费市场
新华网北京(běijīng)5月30日电 题：“万物(wànwù)皆可外卖”？即时零售重构消费市场
新华网记者(jìzhě) 游苏杭 陈凯茵
周六中午，北京市民王阿姨在家炖红烧肉，发现葱姜蒜(jiāngsuàn)用(yòng)完了，她打开某即时(jíshí)零售App下单，不到20分钟，食材送到家门口，饭菜顺利上桌。“现在做饭方便多了，缺什么点一下就能送来。”她说。
看似平常(píngcháng)的生活场景背后，一场(yīchǎng)隐形的零售战(zhàn)早已打响——凌晨下单的退烧药、半小时送达的充电线，甚至深夜急购的游戏卡带，正在构建起一个体量庞大的即时零售市场。
2025年4月22日，江苏省南京市，外卖(wàimài)员在智能外卖柜前投放餐品。新华社(xīnhuáshè)发（史俊摄）
5月19日，国家统计局新(xīn)闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖就2025年(nián)4月份国民经济运行情况答记者问时表示，随着信息技术快速发展(fāzhǎn)和物流配送体系不断完善，网上(wǎngshàng)零售、即时(jíshí)零售等新业态高效便捷，受到消费者欢迎。1-4月份，实物商品网上零售额同比增长5.8%，继续快于社会消费品零售额增速。
一场关于流量、履约与技术(jìshù)体系(tǐxì)的零售升级战，正在悄然重塑消费格局。
电商企业竞逐(jìngzhú)即时零售赛道
所谓“即时(jíshí)零售”，是一种基于即时配送(pèisòng)体系的消费模式，强调“线上下单，30分钟送达”。
“五一”假期，“00后”消费者小刘与朋友前往上海旅游。刚下飞机(fēijī)，她发现忘带睡衣，便在平台上下单。约一个小时后，当她抵达酒店，外卖(wàimài)员已将(jiāng)商品送达前台，省去了奔波采购的麻烦。
如今(rújīn)，外卖服务的边界正在不断拓展，不再局限于餐饮，药品、日用品、服饰、数码产品等品类也实现了“即点即送”。从“送餐”走向“送万物”，即时零售正成为电商(diànshāng)平台新(xīn)的竞争焦点。
2024年11月25日，在(zài)山东省高密市，配送员在雨中骑行(qíxíng)。新华社发（李海涛摄）
4月15日(rì)(rì)，京东宣布，“自营秒送”业务已在全国上线，接入门店数量超过10万家，平均配送时间快于30分钟。同日，美团正式发布即时零售品牌(pǐnpái)“美团闪购(shǎngòu)”，表示已联合全国近3000个县市区的(de)零售商、品牌商与本地中小商家，为消费者提供“30分钟万物到家”服务。4月30日，淘宝“小时达”升级(shēngjí)为“淘宝闪购”，依托饿了么的运力网络，全面加速布局即时零售市场。
“平台之间在‘外卖’上的竞争只是表象，真正争夺(zhēngduó)的是背后更大的即时零售市场(shìchǎng)。”艾媒咨询CEO兼首席分析师(fēnxīshī)张毅(zhāngyì)表示，即时零售作为未来趋势性的主流零售模式，不是对现有零售体系的补充，而是具备颠覆意义的变革力量。
在张毅看来，即时零售正深刻改变商品从仓库到用户之间的(de)流通路径，重塑供销、仓储、物流与终端的关系，有助于(yǒuzhùyú)推动(tuīdòng)线下实体经济深度融合，也在重新定义平台与商户之间的边界，正在改变传统(gǎibiànchuántǒng)的零售流通体系。
国家电子商务示范城市专家(zhuānjiā)委员会专家李鸣涛指出，即时零售(língshòu)这一模式的兴起，不仅可能替代部分线下到店消费和传统电商交易，更有望(yǒuwàng)通过服务整合和模式创新，开拓新的消费增量空间。
中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，凭借平台的数字化优势，即时零售(língshòu)在便利民生、激发消费活力、赋能传统(chuántǒng)业态方面将(jiāng)发挥更加积极的作用。
零售业的“下一条增长曲线(qūxiàn)”
即时零售正被(bèi)视为零售行业的“下一条增长曲线”。
商务部国际贸易经济(jīngjì)合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年(nián)我国即时零售市场规模(guīmó)达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，已(yǐ)成为(chéngwéi)拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。
政策利好持续释放。2024年(nián)11月，商务部等7个部门联合印发(yìnfā)《零售业创新(xīn)提升工程实施方案》，提出支持“到店+到家”协同发展，推广线上线下融合的即时零售模式，如“平台下单+就近配(pèi)送”“门店下单+即时配送”，并鼓励探索“店仓一体”“预售(yùshòu)+集采集配”等新路径。
2024年(nián)3月15日在浙江省杭州市拱墅区祥符街道阮家桥社区城西银泰城(yíntàichéng)广场拍摄的“小哥驿站”。新华社记者 黄宗治 摄
随着(suízhe)供给模式的日益成熟(chéngshú)，消费需求也在不断升级(shēngjí)。“现在工作忙，下班已是晚上八点，没空逛超市。像洗发水、牙膏这些日用品，缺什么我就在路上点个‘外卖’，特别方便。”白领林女士表示，相比电商大促期间囤货，即时零售价格差距不大，且更符合(fúhé)她的生活节奏。
从消费者视角看(kàn)，即时零售的(de)核心优势在于便捷与高效，能够满足“即买即得”的需求(xūqiú)。无论是做饭时临时缺调料，还是突发状况需要紧急药品，消费者都(dōu)可以通过平台快速完成(wánchéng)下单和收货。咨询机构埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》指出，超过50%的“95后”希望在购物当天即可收到商品，且愿意为更快的配送服务支付一定溢价，“速度”已成为影响年轻一代(niánqīngyídài)消费决策的重要因素。
对于商家(shāngjiā)而言，即时零售不仅拓展了销售渠道，也成为增强用户黏性的重要手段。“我们超市开在小区门口，以前主要靠到店客流，现在线上订单已占(zhàn)日营业额的三分之一(sānfēnzhīyī)。”北京某社区超市负责人刘先生(liúxiānshēng)表示，入驻平台后，相当于(xiāngdāngyú)多开了一家“线上分店”，覆盖人群也更广。
平台(píngtái)方的数据也(yě)佐证了这一趋势。美团闪购相关负责人(fùzérén)表示，美团闪购品牌的正式发布、在即时零售上的进一步布局是“顺势而为”。2024年以来，平台上日用快消品的下单(xiàdān)用户数与下单频次增速均高于整体市场水平，3C家电等高客单价品类(pǐnlèi)也呈现出下单人数、频次与客单价同步提升的态势。
“当前，线上消费市场流量红利趋于饱和，即时零售(língshòu)成为平台寻找(xúnzhǎo)新增量的(de)(de)现实选择。”李鸣涛表示，尤其在整体消费增速放缓、电商引流成本不断上升的背景下，即时零售不仅为平台开辟了新的增长空间，也有望成为推动零售体系重构的重要力量。
除了速度，还拼什么(shénme)？
在即时零售的赛道上，“快”是最(zuì)直观的竞争维度。但真正的“快”，不仅是压缩配送时长，更是全链条仓配体系的重塑。让商品离消费者更近一步，是实现“下单即达(jídá)”的关键(guānjiàn)。
为进一步提升履约响应速度，多家平台正在加速构建前置仓(cāng)、“闪电仓”网络，并探索“门店即(jí)仓库”的混合履约模式，持续压缩“下单到收货”的时间窗口(chuāngkǒu)。
据悉，目前本地实体商家联合美团闪购，在全国布局超(chāo)3万个覆盖多品类(pǐnlèi)的闪电仓，预计到(dào)2027年，该数字有望突破10万个。另据京东方面介绍，其旗下七鲜业务已(yǐ)完成与前置仓的融合，履约时效和服务体验将进一步优化。
2025年4月22日，江苏省南京市，商家(shāngjiā)为外卖员提供车辆临时停放点。新华社(xīnhuáshè)发（史俊摄）
配送场景正从日常刚需延伸至更丰富的(de)“微场景”。艾媒咨询分析指出，即时配送正在渗透至夜生活、朋友聚会、旅游途中(zhōng)、母婴照护、居家(jūjiā)养老等情境中，满足消费者更加细分和个性化的购物需求。
消费侧数据也反映出这(zhè)一趋势(qūshì)。饿了么平台数据显示，2024年(nián)12月以来，夜间(yèjiān)面部护理和身体护理类产品外卖订单量分别增长51%和36%；在2025年“五一”期间，游泳用品(yòngpǐn)订单环比增长330%，女鞋、彩妆、婴儿护理、球类用品等多个品类订单量环比增幅均超过100%。
多位受访人士表示，当前即时零售正从“跑马圈地(quāndì)”转向“精耕细作”。随着消费场景日趋多元、技术持续演进、市场(shìchǎng)持续向下渗透，行业需要从速度竞争转向综合服务能力的比拼(bǐpīn)，推动从量变走向质变。
“平台之间应结合自身定位与资源条件，发展差异化竞争，即使(jíshǐ)同属即时零售，也(yě)应打造各自的特色与优势，更好满足多样化的消费需求(xūqiú)。”李鸣涛指出。
“即时零售并不是一个(yígè)线上超市的升级版本，而是一个由(yóu)技术驱动的全链路系统创新。”张毅表示，平台要想(xiǎng)脱颖而出，必须打造出高效、自主的履约与供应链体系。
他认为，这一(zhèyī)体系不仅包括(bāokuò)前置仓布局、库存管理、配送调度等履约(lǚyuē)环节，还涉及物联网追踪、骑手安全、上游供应商协同等多个技术要素。“只有在(zài)这些关键环节持续推动创新，平台才能构建起竞争壁垒。”张毅说。
在(zài)推动行业良性发展的路径上，多位专家呼吁，企业应加大技术投入，提升物流效率与履约服务质量，同时通过(tōngguò)个性化推荐和优质客户服务增强(zēngqiáng)用户黏性。政府和行业组织也应同步完善相关标准(biāozhǔn)与监管规则，确保行业规范化、可持续发展，切实保障消费者权益。（策划：万方 主笔：游苏杭(sūháng) 陈凯茵）
新华网北京(běijīng)5月30日电 题：“万物(wànwù)皆可外卖”？即时零售重构消费市场
新华网记者(jìzhě) 游苏杭 陈凯茵
周六中午，北京市民王阿姨在家炖红烧肉，发现葱姜蒜(jiāngsuàn)用(yòng)完了，她打开某即时(jíshí)零售App下单，不到20分钟，食材送到家门口，饭菜顺利上桌。“现在做饭方便多了，缺什么点一下就能送来。”她说。
看似平常(píngcháng)的生活场景背后，一场(yīchǎng)隐形的零售战(zhàn)早已打响——凌晨下单的退烧药、半小时送达的充电线，甚至深夜急购的游戏卡带，正在构建起一个体量庞大的即时零售市场。
2025年4月22日，江苏省南京市，外卖(wàimài)员在智能外卖柜前投放餐品。新华社(xīnhuáshè)发（史俊摄）
5月19日，国家统计局新(xīn)闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖就2025年(nián)4月份国民经济运行情况答记者问时表示，随着信息技术快速发展(fāzhǎn)和物流配送体系不断完善，网上(wǎngshàng)零售、即时(jíshí)零售等新业态高效便捷，受到消费者欢迎。1-4月份，实物商品网上零售额同比增长5.8%，继续快于社会消费品零售额增速。
一场关于流量、履约与技术(jìshù)体系(tǐxì)的零售升级战，正在悄然重塑消费格局。
电商企业竞逐(jìngzhú)即时零售赛道
所谓“即时(jíshí)零售”，是一种基于即时配送(pèisòng)体系的消费模式，强调“线上下单，30分钟送达”。
“五一”假期，“00后”消费者小刘与朋友前往上海旅游。刚下飞机(fēijī)，她发现忘带睡衣，便在平台上下单。约一个小时后，当她抵达酒店，外卖(wàimài)员已将(jiāng)商品送达前台，省去了奔波采购的麻烦。
如今(rújīn)，外卖服务的边界正在不断拓展，不再局限于餐饮，药品、日用品、服饰、数码产品等品类也实现了“即点即送”。从“送餐”走向“送万物”，即时零售正成为电商(diànshāng)平台新(xīn)的竞争焦点。
2024年11月25日，在(zài)山东省高密市，配送员在雨中骑行(qíxíng)。新华社发（李海涛摄）
4月15日(rì)(rì)，京东宣布，“自营秒送”业务已在全国上线，接入门店数量超过10万家，平均配送时间快于30分钟。同日，美团正式发布即时零售品牌(pǐnpái)“美团闪购(shǎngòu)”，表示已联合全国近3000个县市区的(de)零售商、品牌商与本地中小商家，为消费者提供“30分钟万物到家”服务。4月30日，淘宝“小时达”升级(shēngjí)为“淘宝闪购”，依托饿了么的运力网络，全面加速布局即时零售市场。
“平台之间在‘外卖’上的竞争只是表象，真正争夺(zhēngduó)的是背后更大的即时零售市场(shìchǎng)。”艾媒咨询CEO兼首席分析师(fēnxīshī)张毅(zhāngyì)表示，即时零售作为未来趋势性的主流零售模式，不是对现有零售体系的补充，而是具备颠覆意义的变革力量。
在张毅看来，即时零售正深刻改变商品从仓库到用户之间的(de)流通路径，重塑供销、仓储、物流与终端的关系，有助于(yǒuzhùyú)推动(tuīdòng)线下实体经济深度融合，也在重新定义平台与商户之间的边界，正在改变传统(gǎibiànchuántǒng)的零售流通体系。
国家电子商务示范城市专家(zhuānjiā)委员会专家李鸣涛指出，即时零售(língshòu)这一模式的兴起，不仅可能替代部分线下到店消费和传统电商交易，更有望(yǒuwàng)通过服务整合和模式创新，开拓新的消费增量空间。
中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，凭借平台的数字化优势，即时零售(língshòu)在便利民生、激发消费活力、赋能传统(chuántǒng)业态方面将(jiāng)发挥更加积极的作用。
零售业的“下一条增长曲线(qūxiàn)”
即时零售正被(bèi)视为零售行业的“下一条增长曲线”。
商务部国际贸易经济(jīngjì)合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年(nián)我国即时零售市场规模(guīmó)达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，已(yǐ)成为(chéngwéi)拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。
政策利好持续释放。2024年(nián)11月，商务部等7个部门联合印发(yìnfā)《零售业创新(xīn)提升工程实施方案》，提出支持“到店+到家”协同发展，推广线上线下融合的即时零售模式，如“平台下单+就近配(pèi)送”“门店下单+即时配送”，并鼓励探索“店仓一体”“预售(yùshòu)+集采集配”等新路径。
2024年(nián)3月15日在浙江省杭州市拱墅区祥符街道阮家桥社区城西银泰城(yíntàichéng)广场拍摄的“小哥驿站”。新华社记者 黄宗治 摄
随着(suízhe)供给模式的日益成熟(chéngshú)，消费需求也在不断升级(shēngjí)。“现在工作忙，下班已是晚上八点，没空逛超市。像洗发水、牙膏这些日用品，缺什么我就在路上点个‘外卖’，特别方便。”白领林女士表示，相比电商大促期间囤货，即时零售价格差距不大，且更符合(fúhé)她的生活节奏。
从消费者视角看(kàn)，即时零售的(de)核心优势在于便捷与高效，能够满足“即买即得”的需求(xūqiú)。无论是做饭时临时缺调料，还是突发状况需要紧急药品，消费者都(dōu)可以通过平台快速完成(wánchéng)下单和收货。咨询机构埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》指出，超过50%的“95后”希望在购物当天即可收到商品，且愿意为更快的配送服务支付一定溢价，“速度”已成为影响年轻一代(niánqīngyídài)消费决策的重要因素。
对于商家(shāngjiā)而言，即时零售不仅拓展了销售渠道，也成为增强用户黏性的重要手段。“我们超市开在小区门口，以前主要靠到店客流，现在线上订单已占(zhàn)日营业额的三分之一(sānfēnzhīyī)。”北京某社区超市负责人刘先生(liúxiānshēng)表示，入驻平台后，相当于(xiāngdāngyú)多开了一家“线上分店”，覆盖人群也更广。
平台(píngtái)方的数据也(yě)佐证了这一趋势。美团闪购相关负责人(fùzérén)表示，美团闪购品牌的正式发布、在即时零售上的进一步布局是“顺势而为”。2024年以来，平台上日用快消品的下单(xiàdān)用户数与下单频次增速均高于整体市场水平，3C家电等高客单价品类(pǐnlèi)也呈现出下单人数、频次与客单价同步提升的态势。
“当前，线上消费市场流量红利趋于饱和，即时零售(língshòu)成为平台寻找(xúnzhǎo)新增量的(de)(de)现实选择。”李鸣涛表示，尤其在整体消费增速放缓、电商引流成本不断上升的背景下，即时零售不仅为平台开辟了新的增长空间，也有望成为推动零售体系重构的重要力量。
除了速度，还拼什么(shénme)？
在即时零售的赛道上，“快”是最(zuì)直观的竞争维度。但真正的“快”，不仅是压缩配送时长，更是全链条仓配体系的重塑。让商品离消费者更近一步，是实现“下单即达(jídá)”的关键(guānjiàn)。
为进一步提升履约响应速度，多家平台正在加速构建前置仓(cāng)、“闪电仓”网络，并探索“门店即(jí)仓库”的混合履约模式，持续压缩“下单到收货”的时间窗口(chuāngkǒu)。
据悉，目前本地实体商家联合美团闪购，在全国布局超(chāo)3万个覆盖多品类(pǐnlèi)的闪电仓，预计到(dào)2027年，该数字有望突破10万个。另据京东方面介绍，其旗下七鲜业务已(yǐ)完成与前置仓的融合，履约时效和服务体验将进一步优化。
2025年4月22日，江苏省南京市，商家(shāngjiā)为外卖员提供车辆临时停放点。新华社(xīnhuáshè)发（史俊摄）
配送场景正从日常刚需延伸至更丰富的(de)“微场景”。艾媒咨询分析指出，即时配送正在渗透至夜生活、朋友聚会、旅游途中(zhōng)、母婴照护、居家(jūjiā)养老等情境中，满足消费者更加细分和个性化的购物需求。
消费侧数据也反映出这(zhè)一趋势(qūshì)。饿了么平台数据显示，2024年(nián)12月以来，夜间(yèjiān)面部护理和身体护理类产品外卖订单量分别增长51%和36%；在2025年“五一”期间，游泳用品(yòngpǐn)订单环比增长330%，女鞋、彩妆、婴儿护理、球类用品等多个品类订单量环比增幅均超过100%。
多位受访人士表示，当前即时零售正从“跑马圈地(quāndì)”转向“精耕细作”。随着消费场景日趋多元、技术持续演进、市场(shìchǎng)持续向下渗透，行业需要从速度竞争转向综合服务能力的比拼(bǐpīn)，推动从量变走向质变。
“平台之间应结合自身定位与资源条件，发展差异化竞争，即使(jíshǐ)同属即时零售，也(yě)应打造各自的特色与优势，更好满足多样化的消费需求(xūqiú)。”李鸣涛指出。
“即时零售并不是一个(yígè)线上超市的升级版本，而是一个由(yóu)技术驱动的全链路系统创新。”张毅表示，平台要想(xiǎng)脱颖而出，必须打造出高效、自主的履约与供应链体系。
他认为，这一(zhèyī)体系不仅包括(bāokuò)前置仓布局、库存管理、配送调度等履约(lǚyuē)环节，还涉及物联网追踪、骑手安全、上游供应商协同等多个技术要素。“只有在(zài)这些关键环节持续推动创新，平台才能构建起竞争壁垒。”张毅说。
在(zài)推动行业良性发展的路径上，多位专家呼吁，企业应加大技术投入，提升物流效率与履约服务质量，同时通过(tōngguò)个性化推荐和优质客户服务增强(zēngqiáng)用户黏性。政府和行业组织也应同步完善相关标准(biāozhǔn)与监管规则，确保行业规范化、可持续发展，切实保障消费者权益。（策划：万方 主笔：游苏杭(sūháng) 陈凯茵）
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