香奈儿，“崩了”！

过去几年里，因为成本、物流、通胀等因素(yīnsù)，各大(gèdà)奢侈品牌每年提价的新闻经常上热搜。 通过涨价来带动业绩让不少奢侈品公司过度依赖这一策略(cèlüè)。但如今，“越涨越买”这一法则开始(kāishǐ)失灵。 香奈儿（Chanel）于(yú)5月21日公布2024年(nián)业绩，公司去年营收同比下降5.3%至187亿美元，净利润大跌28.2%至34亿美元。这是(shì)自2020年疫情期间门店(méndiàn)关停以来，香奈儿首次出现营收与利润双双下滑的局面。 另一家博柏利 (Burberry)的财务(cáiwù)也同样不乐观，最新(zuìxīn)财报显示公司营收净利同样双降，净利更是大跌90%。 行业分析人士认为，整个奢侈品行业增长放缓在一定程度上与不断提价有关，过高的(de)价格抑制了消费。目前一些品牌定价过高，这已经成为整个行业不争的事实。如果继续(jìxù)无限制快速涨价，那么绝大多数的公司业绩终将(zhōngjiāng)被(bèi)反噬。 不少经常(jīngcháng)消费奢侈品的买家似乎已经习惯了这个行业(hángyè)每年的例行提价。 但过去五年里(lǐ)，人们的感知变得尤为明显。根据Bernstein的一份报告，自2020年以来，大多数奢侈品牌以每年双位数的速度在提价。这种速度超过了通胀(tōngzhàng)，已经(yǐjīng)不仅仅能够用供应链和劳动(láodòng)成本涨价来解释。 以香奈儿为例，一只2.55手袋(shǒudài)价格(jiàgé)从2019年5月的3.81万元人民币飙升至2024年3月的8.4万元人民币，价格上涨了120%。而小号CF手袋涨幅(zhǎngfú)接近140%，从3.37万元到(dào)8.08万元。 当一只一两万的(de)包提价几百元的时候，人们也许还感觉不到什么。而当一只三四万(sānsìwàn)报价的包，在五年里翻倍后，这一变化还是(háishì)相当惊人的。 远高于(yuǎngāoyú)同行平均50%涨幅的提价策略让香奈儿曾一度尝到甜头。一年前，这家公司交出(jiāochū)一份傲人成绩单。2024年5月(yuè)，公司发布的财报显示其营收同比上涨(shàngzhǎng)16%至197亿美元，净利润增长了10.9%至64%。 彼时，公司的(de)首席财务(cáiwù)官Philippe Blondiaux介绍，2023年公司的销售额增长了16%，其中(qízhōng)涨价带来了9%的增长，而7%来自销量增长。 如果继续(jìxù)保持增长，那么200亿美元的大关指日可待(zhǐrìkědài)，可惜还是令人(lìngrén)失望。在此次公布双降业绩后，香奈儿全球首席执行官Leena Nair表示，当前(dāngqián)的环境极度不确定，公司对2025年的市场前景非常谨慎。 在连年涨价后被反噬的不止(bùzhǐ)香奈儿一家。 博柏利于5月14日公布2025财年的(de)数据(shùjù)显示，公司(gōngsī)营收24.61亿英镑，同比减少17%；调整后营业利润为2600万英镑(wànyīngbàng)，同比减少94%。同时，公司宣布进行组织架构变革，预计拟议(nǐyì)的改革措施将在2027财年之前额外节省6000万英镑。博柏利称，在该计划实施期间，可能会影响全球约1700个职位。 博柏利的(de)(de)首席执行官(zhíxíngguān)约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）在去年11月表示(biǎoshì)，公司上半财年（截至(jiézhì)2024年9月28日的26周内）销售额同比下降22%，主要是因为过去(guòqù)的战略失误。他告诉投资者和分析师，曾经的品牌高端化策略让博柏利在最近的18到24个月里提高了产品价格，偏离了品牌核心受众。这位高管承认，目前公司产品定价过高。 受到头部品牌影响，一些轻奢为了提高(gāo)自身的定位(dìngwèi)也在(zài)过去几年里(lǐ)跟风涨价，但美国轻奢巨头Capri集团的首席执行官John D. Idol在去年11月的财报分析会上承认了近年来在品牌定位方面出现战略失误：过去两年，旗下核心品牌Michael Kors快速提价，加速了核心消费群体的流失：“我们(wǒmen)一直在争取更高的价格，而客户在说不(bù)。” 贝恩(bèiēn)公司合伙人、研究报告合著者克劳迪娅·达尔皮齐奥（Claudia D'Arpizio）认为(rènwéi)，涨价策略显然导致了奢侈品(shēchǐpǐn)市场增速放缓(fànghuǎn)，奢侈品行业在过去几年(jǐnián)不仅对旗舰产品大幅涨价，也提高了入门级产品的价格，导致整体奢侈品平均售价提升，进一步降低了消费者对奢侈品的购买兴趣。 对于(duìyú)各大(gèdà)奢侈品公司来说，包括中国市场在内的亚太市场在过去几年(jǐnián)里几乎为它们贡献了最好业绩，也是香奈儿、 LVMH 、开云集团、爱马仕等公司最大的市场之一。 中国人曾热衷于追逐购买奢侈品(shēchǐpǐn)，出国爆买(bàomǎi)名牌一度成为国人出国游的(de)标配。根据(gēnjù)几个行业咨询公司研究报告，过去多年里，全球奢侈品增长动力来自中国消费者，她/他们的消费占到全球个人奢侈品消费总额的三成以上。 在一家影视公司做编剧的张萌拥有不少奢侈品。她的第一只香奈儿包是(bāoshì)公司老板送的，当时(dāngshí)公司参与的一个电影项目上映大卖，所以老板一高兴，给几个老员工(yuángōng)人手一只包。 “那还是十多年前(qián)，现在这只包价格翻了几倍了，从一定程度上来说算是保值(bǎozhí)？”张萌此后自己也买过两只香奈儿的包，因为工作要出席(chūxí)一些场合撑面子，但近两三年她很少再买了，“一方面是该有的经典款都有了，另一方面是现在的价格涨得太厉害(lìhài)了，下不去手。” 香奈儿经典款CF手袋今年(jīnnián)价格已经攀升至逼近10万元大关，被“吐槽”一只包抵得上一辆国产(guóchǎn)平价新能源车。 资深二手奢侈品从业者谢烨告诉记者，在传统的二奢市场，爱马仕、香奈儿、LV三个牌子是(shì)所谓最保值的。当然，并非所有(suǒyǒu)的包款都保值，“有几个特定的包款，此外还要看产品的保养程度(chéngdù)。” 但去年(qùnián)开始，香奈儿原本一些比较保值的包款价格在二手市场(èrshǒushìchǎng)就(jiù)撑不住了。“我认识几个同行，之前看涨，在去年年初收了不少货，没想到下半年后来(hòulái)行情越来越差，就砸在手里了。”在谢烨看来，奢侈品一二手市场有密切的联动效应。“顾客可以一直买涨是因为她们相信后面还会涨(háihuìzhǎng)，比如4万元买进一个包的人等这包涨到8万元就会觉得赚了，她会对这个(zhègè)品牌有一定(yídìng)信心，在此后的消费里优先购买该品牌的产品。但如果(rúguǒ)现在这个包要卖到9万多，还有多少人会相信过几年它会涨到15万？” “一旦这个击鼓传花的(de)游戏不再有人相信，那么一定会影响到一手市场的销售。”谢烨自己是(shì)一个劳力士腕表(wànbiǎo)收藏者，他的第一块劳力士是他爸爸的旧款。从业二十年，谢烨过手(guòshǒu)的劳力士表无数，“劳力士保值是众所周知的事儿，甚至(shènzhì)可以说是硬通货，但这两年二手高端腕表市场跳水也在一定程度上影响到了它。” 今年2月初瑞士制表行业咨询(zīxún)公司LuxeConsult联合摩根士丹利发布的(de)2024年瑞士制表行业年度报告(niándùbàogào)，劳力士集团（Rolex）以33.2%的市场份额蝉联瑞士第一大(dà)钟表集团，全年销售额(xiāoshòué)同比增长4.8%至105.83亿瑞士法郎，其均价涨了约7.6%，不过，销量同比下降5%至117.6万枚。 一些腕表买家告诉记者，现在买表预定后到货(dàohuò)的时间比之前有所缩短，“感觉要比前(bǐqián)几年更容易买到货了”。 张萌并没有把她翻了几倍的香奈包卖掉换钱，在她的消费观里，这(zhè)是都是消费品，而不是(búshì)投资品。但她说，她已经过了那个可以在恒隆看中一个LV包，不在乎国内外差价当场(dāngchǎng)就下单的年纪了。她五年前生了娃(wá)，“现在要花钱的地方太多了。未来也许还会买包，前提是我认为它值得(zhíde)”。 市场永远在随机(suíjī)变动。一些品牌为了要寻回(xúnhuí)它们的消费宣布价格调整策略。博柏利称，将(jiāng)降低皮具售价并优化批发和奥莱渠道；另一家英国奢侈品牌玛葆俪（Mulberry）计划将60%的产品价格控制在1095英镑(yīngbàng)以下。