这个618，李佳琦恐怕又要“辜负”所有女生了！

过去的(de)618是全网(quánwǎng)的一次狂欢,如今的618却如同头部主播的一场“劫难”。2025年618,美妆预售首日,李佳琦直播间以超25亿GMV高调开场。但狂欢之下,暗流(ànliú)涌动。

先是国货品牌(pǐnpái)“同频”临时改变优惠规则,导致消费者实际支付的价格高于38大促时的价格,引发消费者不满。而(ér)李佳琦回应(huíyìng)称这是“为节省额度”,却被消费者指责是避重就轻。

后又因为消费者(xiāofèizhě)在其直播间以低价抢购的石头科技P20Ultra扫地机器人,遭遇了大规模退单。品牌方给出的理由是“价格配置(pèizhì)Bug”,拒绝履行订单,而(ér)李佳琦团队(tuánduì)在处理此次事件时的应对措施,也再次引发了广泛争议。

业内人士认为,从曾经(céngjīng)的“带货一哥”到如今风波不断,李佳琦与其背后的美One正遭遇前所未有(qiánsuǒwèiyǒu)的挑战。而(ér)曾经高喊“所有女生”的李佳琦,如今似乎也很难讨好“所有女生”了。

价格优势(jiàgéyōushì)不再,“全网最低价”成为空谈

“来(lái),所有女生,3、2、1,上链接!”曾经(céngjīng),这句标志性的话术,让无数消费者心甘情愿在李佳琦直播间“剁手”、为这位超级头部主播“买单。曾经的"全网最低价",是李佳琦直播间吸引消费者的一大法宝(fǎbǎo),也是其核心竞争力所在。但如今,这一(zhèyī)优势正逐渐丧失。

近日,李佳琦带货的国货美妆(měizhuāng)品牌“同频”被曝临时修改优惠规则,导致消费者最终支付价比38大促贵105元,品牌方仅以一盒面膜补偿(bǔcháng);而(ér)李佳琦轻描淡写“不用券是为省额度”,更是让不少网友认为,这是品牌卖得好坐地起价(qǐjià),套路太多。

更(gèng)让李佳琦没有料到的是,当其表示多送商家会亏本,试图两头讨好之时(shí),并没有引发网友的共鸣,而是让不少人想起了此前李佳琦“哪里贵了”的背刺言论,并引发了网友一片(yīpiàn)声讨。

实际上,李佳琦更深层的(de)信任裂痕早已(zǎoyǐ)埋下。早在2024年618预售首日,李佳琦美妆GMV就曾同比暴跌46%,粉丝流失百万。与之(zhī)形成鲜明对比的是,抖音贾乃亮等新势力早年就实现(shíxiàn)了单场GMV破3亿,成为新晋的“价格屠夫”。

据观察,价格问题一直是(shì)李佳琦直播间的敏感点,也是其屡次陷入(xiànrù)信任危机的根源。早在(zài)2023年的“花西子(xīzi)眉笔”事件,一句“哪里贵了,这么(zhème)多年都是这个价格,找找自己原因,是不是工作不努力”,让李佳琦陷入舆论风暴,其“打工人”人设崩塌,也让消费者对其直播间价格产生质疑。

此后,李佳琦(lǐjiāqí)直播间宣称的“全网最低价”也(yě)屡遭(lǚzāo)挑战。一些消费者发现,在其他平台或渠道,相同商品的价格有时甚至比李佳琦直播间更低。例如,2024年双11期间李佳琦带货的某(mǒu)知名品牌口红,其直播间给出的到手价为199元,并宣称是全网最低。

但随后有消费者在某电商平台的品牌官方旗舰店发现,通过领取店铺优惠券(yōuhuìquàn)、参与平台满减活动后,该口红实际到手价低至(zhì)179元。值得注意的是,类似事件并非个例,这(zhè)让(ràng)消费者对李佳琦直播间的价格优势产生动摇。

实际上,李佳琦的价格优势丧失(sàngshī),并非偶然。一方面,直播电商行业的发展日渐成熟,价格竞争本来就十分激烈。而随着品牌方逐渐意识(yìshí)到(dào)被头部主播“绑架”后(hòu),发展日渐被动后,也开始尝试调整其价格策略,不再通过价格战、补贴大战维持销量。

另一方面,随着李佳琦“全网最低价”的人设(rénshè)开始崩塌,其粉丝也(yě)纷纷开始转向其他直播间。而李佳琦“全网最低价”这一单一卖点,也难以(nányǐ)像过去那样吸引消费者。

供应链频频失控(shīkòng),主播成“背锅侠”

在直播电商(diànshāng)产业链中,供应链是关键环节。主播作为连接(liánjiē)品牌方与消费者的桥梁,需要对供应链进行严格把控,才能(cáinéng)确保消费者购买到优质、可靠的商品(shāngpǐn)。然而,近年来李佳琦直播间在供应链管理方面却频频出现问题,让其信誉受到严重影响。

2025年618期间,李佳琦直播间再次上演“石头劫”。消费者(xiāofèizhě)以低于市价1000-1900元抢购的石头科技(kējì)P20Ultra扫地机器人,被品牌以“价格(jiàgé)Bug”为由强制退单,甚至(shènzhì)拦截已发货包裹,仅承诺赔付500元天猫红包,且很多并没有被消费者核销使用(shǐyòng)。

而同样的情况在2024年618已上演(shàngyǎn)过一次,彼时(bǐshí)石头科技同样以“标价错误”搪塞,被(bèi)质疑“低价引流再反悔”。面对消费者的愤怒,李佳琦团队对此的回应仅停留在“平台与国补差异”的技术甩锅,而直播间宣称的“最低价”被其他渠道降价击穿后,却(què)拒绝价保。

除了价格争议,商品质量问题也时有发生。2023年,李佳琦直播间销售的“鸳鸯金楼和田玉”事件,被职业打假人王海爆料,引发(yǐnfā)广泛(guǎngfàn)关注(guānzhù)。彼时,其直播间销售的产品被消费者质疑以次充好,在检测标准方面存在(cúnzài)的争议甚至引发了法律纠纷。

据媒体报道,消费者(xiāofèizhě)购买的所谓“和田玉项链(xiàngliàn)”,经专业机构检测,实际为低质碳酸盐-透闪石玉,售价却超成本价数十倍。虽然彼时其背后公司美ONE出面澄清,发布了关于对“李佳琦(lǐjiāqí)直播间卖假和田玉”网络谣言的声明(shēngmíng)。

声明中指出(zhǐchū),产品上播前,公司对产品进行严格的选品和资质审核,确保产品合法合规。但是这一事件,让(ràng)消费者对李佳琦直播间的选品能力和商品质量(shāngpǐnzhìliàng)产生极大不信任。

无独有偶(wúdúyǒuǒu),类似的冲击李佳琦个人品牌信任度的事件(shìjiàn),还有摄影品牌“童感”关店跑路事件。据媒体报道,2022 年“双十一”期间,李佳琦直播间(zhíbōjiān)大力推广了韩国(hánguó)童感儿童摄影套餐,吸引众多消费者购买。

该套餐原价3980元(yuán),直播间优惠价1980元,承诺三年内随时可拍,并包含丰富的拍摄内容和(hé)服务。然而,2024年,各地的童感门店接连关停。消费者在未享受服务的情况下,却被商家诱导提前核销订单(dìngdān),如今退款无门(wúmén)。

市场竞争加剧(jiājù),头部主播光环渐失

当李佳琦直播间问题频出,消费者对李佳琦团队的“三轮选品”机制也(yě)产生了质疑。甚至(shènzhì)有消费者认为,其所谓的从产品质量、品牌口碑到价格优势等多方面进行考量,不过是流于形式(liúyúxíngshì)。

而李佳琦团队在协调(xiétiáo)退款方面(fāngmiàn),也并没有做到让消费者满意。这一系列事件也反映出,李佳琦团队在供应链把控上存在严重漏洞。从选品环节对品牌的审核,到售后环节对消费者权益的维护,都(dōu)未能(wèinéng)做到让消费者满意。

例如,在石头科技扫地机器人事件(shìjiàn)中,连续两年出现同样的价格争议(zhēngyì)问题,却未被李佳琦团队在选品时识别和规避,由此也透露出其产品选品环节存在的明显(míngxiǎn)漏洞。

据分析(fēnxī),除了选品以外(yǐwài),头部主播过度追求GMV,对品牌历史纠纷、履约能力审核流于形式,甚至为坑位费(wèifèi)妥协,也是导致选品环节出现问题的根本原因之一。

据了解,在(zài)一些情况下,主播(zhǔbō)团队为了追求更高的商业利益,可能会放松对品牌方的要求,忽视潜在风险。例如,部分品牌为进入头部主播直播间,愿意支付高额坑位费,但在产品质量把控、售后服务等方面(fāngmiàn)却存在不足(bùzú)。

而当主播(zhǔbō)团队在利益诱惑下,可能会选择与这些品牌合作,从而为后续的问题埋下隐患。而在售后(shòuhòu)环节,主播与品牌方、平台之间的责任界定不(bù)清晰,也导致消费者维权困难。

当出现商品质量问题或售后纠纷时,主播往往将责任推给品牌方或平台,而品牌方和平台又相互推诿,使得消费者处于(chǔyú)弱势地位(dìwèi),难以(nányǐ)有效维护自身权益。

实际上,如今直播电商(diànshāng)的发展日渐成熟。头部主播甚至超级头部主播的江湖地位也在“动摇”。尤其是近年以来(lái),各大电商平台开始推行“去头部化”战略。以淘宝为例,淘宝力推店播(diànbō),鼓励商家通过自身(zìshēn)店铺直播来提升品牌影响力和销售额。

数据显示,2024年淘宝平台店播的GMV占比相比前一年有显著提升(tíshēng),越来越多的消费者开始关注品牌官方直播间。在这种趋势之下,李佳琦(lǐjiāqí)走下神坛也(yě)是必然。

而随着淘宝等(děng)平台不断加大腰部主播和(hé)新主播(xīnzhǔbō)的扶持力度,头部主播原有的流量资源等也不像行业发展初期那样触手可及。除了淘系直播电商(diànshāng)外,抖音等平台同样在大力扶持新势力主播,从而弱化对超级头部主播的依赖。

而从消费者角度来看,随着直播电商的普及,消费者变得更加理性和成熟。他们(tāmen)不再盲目跟风购买,而是更加注重(zhùzhòng)商品本身的价值、质量以及购物体验(tǐyàn)。

经历了“花西子(xīzi)眉笔”等一系列事件后,消费者对主播的(de)信任度有所下降(xiàjiàng),不再轻易被主播的话术所左右。而李佳琦等超级头部主播过去的耀眼光环,也悄然褪色。

从直播电商行业角度(jiǎodù)来看,李佳琦的直播事业(shìyè)陷入发展困境,也为整个行业敲响了警钟。行业要实现(shíxiàn)健康可持续发展,不能过度依赖头部主播,而是需要构建更加多元化、公平竞争的市场环境。

而对于直播电商平台而言,进一步完善(wánshàn)规则(zé),加强对商家、主播(zhǔbō)的监管,确保消费者权益得到充分保障(bǎozhàng),才是平台可持续发展的根本。对于品牌方,则不仅需要注重产品质量和品牌建设,更需要减少对主播的过度依赖,通过多种渠道提升品牌影响力。

随着(suízhe)消费者越来越理性,这个618李佳琦试图“故伎重演”,却恐怕再也难以讨好所有女生了。而未来李佳琦能否突破困境,再创辉煌(huīhuáng),让我们拭目以待(shìmùyǐdài)。